Jim ・ 2020/04/20
 
消費削減讓企業血流不止，如何用電子報行銷找出關鍵突圍點？
 
新冠肺炎目前疫情在各國延燒，民眾出門意願降低，與去年同期相比，高鐵的乘客減少了 26.8%，台鐵亦減少了 19.76%。捷運部分新北亦減少了 32.69%，機場捷運衰退了 14.76%，高雄捷運則大跌 39.18%。人流減少，對於產業的影響也非常嚴峻，據 Box Office Mojo 的統計，台灣的電影票房在 2020 年前 11 週下降了超過 66%。而根據經濟部估計，商圈、夜市與傳統市場，營收衰退也 30% 到 50%；百貨及購物中心人潮則減少 30%，影響業績約 20%；餐飲業業績則視規模，減少 10% 到 30%。
 
但縱然實體通路受到相當的影響，但虛擬通路其實正逢成長的時機，對於企業而言，或許反而是數位轉型的最佳時機。只要行銷手段切中疫情，品牌也有機會在嚴峻的外部環境下獲得成長，舉個例子，2011 的電影《全境擴散》在疫情爆發的狀態下反而更受到歡迎，從 1/20 起在 Google 上的搜尋數成長了 89%，在 iTunes 上也上升到排行榜前 10 名。而廣為人知的遊戲《瘟疫公司》在近期創下最高同時在線人數 8452 人，遠遠超過 2018 年時的紀錄 4601 人，由此可見，在疫情的環境下並非沒有機會創造商機，而是必須找到好的切入點。
 
新冠肺炎情況下，電子報 EDM 行銷該如何調整？
 
根據 Mail Charts 的數據顯示，有 44.7% 的受訪者指出由於新冠肺炎，他們發送的電子報減少了，更有將近 18% 的受訪者認為疫情導致 EDM 開信率下降。
 
“但這並不代表在疫情之下不該做電子報 EDM 行銷，或許你只是需要更好的方式去做，在下面我們整理了幾個針對疫情可以做的電子報 EDM 行銷注意事項！”
 
你該在什麼時候發送新冠肺炎相關的 EDM？
 
1. 手上有值得分享的、有意義的資訊
 
2. 你目前的客戶群，會因這場疫情受到影響，例如：醫生
 
3. 目前公司有實體通路
 
4. 公司的服務已經因為肺炎受到相應的影響或需要作出調整，例如：健身房、餐廳
 
5. 你的服務可以在這個尷尬的時間點協助客戶，例如：保健用品、食品零售
 
6. 你原本是實體通路，但因應疫情成立了相當的數位服務手段，例如：寵物線上診斷、直播演唱會、食物外送
 
只要你符合以上的其中一個條件，我們都建議你應該在這個時間點投入更多的電子報行銷，這會協助公司在這個歹年冬或許可以找到一個新的切入點，讓消費者更有動機到店裡，或是有機會在數位通路上實現更多的銷售。
 
新冠肺炎電子報 EDM 應該如何設計？
 
在開始分享 Tips 之前，我們也希望你在設計電子報的時候，必須要注意幾個點。在疫情下的電子報 EDM 行銷縱然或許可以創造更多商機，但也有可能讓長久以來的品牌形象毀於一旦，我們在這邊整理出了幾個務必要小心的點。
 
1. 你的電子報中必須包含「解決方案」，而不只是呼籲
 
如果你今天用公司的 Email 寄出了一封電子報，但卻只是呼籲大家待在家裡，會讓消費者摸不著腦袋。因為這件事情不需要你來說，陳時中每天都不斷在強調。因此，最好的狀況是公司的電子報還是必須要和服務結合，並打出特定的行銷活動。
 
2. 你的電子報只告訴消費者「我們的服務不會受到影響」
 
不管你是寄信提醒消費者「我們公司要開始遠端上班囉！但服務不會受到影響」，或是「不要擔心疫情，我們餐廳還是有開！」，顯然並不會讓消費者有開信的慾望。你要如何把握疫情話題，作出相應提高開信率的舉動，例如「鼓勵待在家！外送全部免運」，或是「衛生紙一定買得到！現折 50 元全面鼓勵囤貨」，不要單單告訴消費者公司會繼續服務，應該要結合相應的行銷活動，讓消費者知道縱然疫情嚴重，公司依舊安然無恙，才是真正好的傳達。
 
3. 你想不到要說什麼，只是因為大家都在做所以跟風
 
如果公司目前的產業別受到的影響不大，甚至可以說跟疫情沒什麼關係，寧願不寄信蹭熱度，也不要硬寄電子報。疫情下的民眾非常敏感，非常可能導致一失足成千古恨。
 
那麼，新冠肺炎的電子報 EDM 行銷應該怎麼做才對？
 
只要上面的點你都反覆確認過了，那麼你就可以開始為公司規劃新冠肺炎下的電子報行銷策略了，我們幫大家整理了一些案例，以及可以做的電子報規劃方向。
 
1. 信中只包含對用戶真正有用的內容
 
寄出的訊息切合用戶當下的需求，將是決定你的電子報 EDM 行銷是雪中送炭，還是蝦湊熱鬧的真正關鍵，可能是一封關於在家工作更有效率工作的產品，或是推銷居家隔離的必備商品，甚至是消毒相關的商品，都會在疫情下吸引用戶的注意。
 
2. 停止疫情前的自動化電子報行銷 EDM
 
包含信用卡、電商零售等產業，通常都會預先排程很長一段時間的自動化電子報。這時候你該回頭檢視過去的設定，用字上是否會觸及用戶的敏感神經？是否在宣傳不相關的東西？是不是用了疫情下不該出現的表情符號？例如擁抱、親吻等等。甚至有沒有用到更敏感的詞，例如危機、病毒等等，亦包含當時的活動是否有牽涉到出門、旅遊相關的關鍵字。
 
在境外移入最嚴重的時候，依然有一些信用卡公司在推銷和航空公司的機票優惠合作計畫，甚至是日本的賞櫻行程。這當然不是行銷人員硬要在這個時機炒作低價機票，更有可能的就是他們並沒有回頭檢視過去設定好的自動化推播。因此，回頭檢視自動化電子報的設定，可以防止任何不應該發生的意外發生。
 
3. 細分受眾群體
 
如果你的公司客戶不只在台灣，你必須要更為注意。隨時注意各國的疫情，並作出相應的調整計劃。必須要做的就是把各國的客戶細分成不同的名單，縱然都是英語系國家，但各國防役政策的不同都可能讓你的客戶處於不同的處境，特別注意疫情嚴重國家的情況，作出相應的調整，例如西班牙、義大利的客戶基本上在現在這個時間點是不會考慮購物的。
 
4. 不要利用焦慮，適時表現價值觀
 
不要藉由群眾對疫情的焦慮，賣出根本不相關的產品。你必須要了解，並確保你的產品確實是消費者在這個時間點會需要的，才做相關的促銷，利用焦慮縱然賺得了一時的錢，但對於品牌聲譽是會造成不良影響的。因此你或許也需要回頭檢視電子報的自動化推播商品設定，相關性或是相關耗材或許不再是最重要，疫情相關的或許更能展現出令人訝異的成效。
 
同時如果你在電子報 EDM 中能結合品牌的價值觀，更能加深消費者的好感，例如「堅持不減薪、不裁員，老闆跳樓大拍賣」，或許都能為品牌獲取更多的消費者認同。
 
台灣品牌的電子報 EDM 行銷案例…
 
 
原文連結》https://blog.newsleopard.com/coronavirus-covid-19-email-marketing-tips/