文章出處︰格博品牌行銷顧問
 
行銷人員多半覺得對自己從事的工作內容、名詞定義、用語等等有很清楚的了解，認為自己很清楚行銷是什麼，尤其在大型行銷公司服務眾多客戶的人更是如此。然而從企業的角度來看，「行銷是什麼」，這個問題的答案卻很難明確定義。
 
行銷的定義
 
行銷的規模可大可小，可以從個人的情感互動出發，也可以動用各種技術精確執行。在部分人的認知中，行銷等同銷售；而也有人覺得行銷就是更廣義、更炫的「廣告」代名詞。
 
實際上這些都對，但也都不怎麼對。
 
筆者身為跨文化行銷人，很清楚知道不只不容易明確定義行銷的真正意涵，不同文化之下對行銷的認知也有相當程度的差異。以中文為例，「Marketing」這個字可以翻譯成「行銷」（意指向前行進，然後銷售），也可以翻成「營銷」（意指營運和銷售）；然而這兩種翻法離這個字的英文原義——創造市場——差距都很大。
 
也許正是因為翻譯的問題，造成中文世界的行銷人員把行銷侷限在很狹隘的範圍內，也缺少創意；不少公司不願意嘗試像「自來客行銷」等等更現代化的行銷方式，可能也肇因於此。
 
行銷的真正意涵不只不容易明確的定義，不同文化之下對行銷的認知也有相當程度的差異。
 
除了語言上的差異之外，「行銷」在文化上的差異則更加深刻。西方文化鼓勵大家培養個人特色、外向、發展個人品牌。在社群媒體當道的時代，行銷活動更是必須盡量有人味，要多多自我宣傳。不論是宣傳公司品牌還是產品，都要從個人角度出發，甚至適度地造神。意見領袖行銷法成為現今的顯學，甚至即使是老掉牙的推薦式行銷都相當有用。
 
而在亞洲文化中，個人的重要性比不上團體，公司組織也比員工更重要。在亞洲我們很少看到所謂的明星行銷大師，或是對這類傑出個人的尊崇。在社群時代，亞洲公司的這種文化是很吃虧的，而當科技和社群媒體的發展不斷進步時，這種作法還會進一步惡化亞洲公司的劣勢。
 
第三種差異則不是東西文化的差異，而是在行銷人和業主之間，尤其是業主生產實體產品時更是如此。
 
不用了解產品也能行銷！
 
每一次筆者接到新客戶，頭一次開會，客戶總會仔細介紹他們的產品；有些客戶一開始介紹就麵線話講不停，讓筆者開會開得非常痛苦。
 
有一次，客戶介紹產品鉅細靡遺，連最細節的技術層面也不放過，筆者忍不住開始打盹；在台上介紹產品的客戶公司老總說話了：「如果你對產品不感興趣，要怎麼幫我們行銷？」
 
我反問他：「如果你沒辦法用一句話讓顧客了解你的產品，做出這個產品有什麼意義？」
 
要知道，隔行如隔山，工程師就算再厲害再強大，往往對行銷一竅不通。
 
行銷手法是由想達到的目標來決定的。想要讓產品銷售成績突飛猛進，還是要讓品牌天下皆知？是要一拚市場上的領導者，還是要重新定義市場？為什麼手上明明有優秀產品，卻沒有什麼人注意到？為什麼粉絲團明明有好幾萬個人按讚，產品卻還是乏人問津？開發一個新app要花多少錢？要挑哪個logo設計比較好？需要新的視覺識別系統嗎？該走哪些通路才對？
 
上面列出的各種問題，通通都是行銷人要面對的各種挑戰，但每個問題都需要不同領域的專業技能；有些問題是技術問題，有些是美感設計的問題。
 
所以，行銷應該是科技和人文的結合體。更重要的是，行銷絕對不是某個人說了算這麼簡單，而是有許多隱身在後的策略和整體觀念。
 
絕對不是先做產品，再來思考行銷
 
受人之託，忠人之事，固然是行銷人的天職，但要是拿到的行銷對象設計很糟糕、包裝奇醜無比、商標設計莫名其妙，行銷人也只能雙手一攤，大嘆巧婦難為餿米之炊。我的公司絕對不會接下這種案子，免得打壞公司名聲。
 
當然我們能設法讓你的Facebook粉絲團互動更熱烈，但業主難道不想知道為什麼產品賣不好嗎？為什麼要讓知識領域有限，美學素養大有問題的公司高層來挑選要用哪個商標設計？為什麼你明明就在低價搶市，卻還要硬說自己的產品高大上？有太多公司行號找了錯誤的人，做了一大堆不對的決定，之後才來找我們行銷專家想辦法。這樣對嗎？
 
現代的行銷，必須是企業重要決策的核心。
 
行銷絕不只是單一活動的執行而已。行銷不只是設計一個商標、幫某個計畫取名字。行銷必須是企業決策的核心，必須與所有重要的商業決策掛勾，不論是在產品開發階段，或是設定財務計畫，行銷思考都必須參與其中。
 
如果企業的大腦是管理，行銷就是企業的心臟
 
上個世紀末，由彼德．杜拉克等人鼓吹的管理創新，讓公司的財務長甚至比執行長更加重要；這種思維已經是昨日黃花了。
 
在這個社群媒體時代、在這個消費者追求立即幸福感的時代、在這個企業必須以資料為依據進行決策的時代、在這個網路產品評價決定消費行為的時代、在個人化行銷如此重要的時代、在行銷技術不斷推陳出新的時代，公司應該由行銷長擔任實際領導者，才符合時代的精神。
 
不管你的公司提供什麼產品或服務，公司的核心任務再也不是管理、財務或是人資，而是行銷。每家公司的最核心組織，都應該是行銷團隊。
 
所以筆者在標題中提出的問題，答案應該是這樣的：行銷是企業的心臟。讓管理成為企業的大腦、財務成為企業的肺、行銷成為企業的心臟。行銷心臟不停跳動，除了供應源源不絕的血液讓企業前進之外，也讓企業擁有情感和人性的一面。
 
企業中的一切作為，行銷團隊都不應缺席。不論公司是購併一個新團隊、擴張到某個新領域、開發新產品，或是延攬一位IT專家，凡是種種重要決策，都應該有行銷團隊參與其中。
 
如果做不到這點，如果行銷團隊被束諸高閣，企業繼續用老方法做出粗糙不堪的廣告、自我感覺良好地經營粉絲團，那麼這家公司永遠做不出對顧客有價值的產品，當然也無法為公司本身產生任何價值。
 
 
原文連結》https://www.geberconsulting.com/tw/blog-cn/heartmarketing-cn?utm_source=%E6%A0%BC%E5%8D%9A%E5%93%81%E7%89%8C%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E6%96%B0%E8%81%9E&utm_campaign=8869438866-EMAIL_CAMPAIGN_200903&utm_medium=email&utm_term=0_0bfa2a6618-8869438866-406310482