北美智權報 274期
如何讓商標布局成為企業品牌最堅實的防護盾
吳欣穎╱北美智權 商標服務團隊
 
註冊商標之於企業品牌，如同電影「復仇者聯盟」中的強力盾牌之於美國隊長，對於美國隊長而言，強大的盾牌，甚至取代了其他槍枝武器。而縝密的商標布局，則可率先將企業品牌先立於不敗之地。
 
品牌策略
 
奧美廣告創辦人，廣告教父大衛·麥肯茲·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）曾說「品牌競爭是企業競爭的最高層次。」在品牌激烈的競爭中，商標布局的完善與否，絕對是重要的成敗關鍵。
 
● 依企業成長週期訂定品牌策略
 
現代行銷學之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）曾表示「品牌的意義，是企業要強化自己最值得驕傲的特質，並且是向外溝通這種特質。最終，品牌的建立靠的不是廣告，而是企業對自己承諾扎扎實實的表現。」企業往往需要透過品牌識別，及經歷長期的消費者體驗後，逐漸樹立市場上的獨特地位。所以企業為了維繫品牌永續的價值，必須跟隨企業成長周期各階段品牌發展的目標，訂定不同的商標申請與維護策略。
 
【初創期】品牌建立
　　
在企業初創時期，處於建立品牌階段。由於此時期的企業資源有限，僅能將資源集中投資核心商品或服務，盡可能將企業品牌與其他同業的差異性深植在消費者的印象中。為避免品牌創意遭到他人剽竊搶註，在品牌商標提出申請前，應做好嚴密的措施，慎防洩漏品牌商標機密。
 
【成長期】品牌認同
　　
待企業進入成長期，則開始由核心商品與服務逐漸延伸，依據目標消費客群擬定品牌架構並進行市場區隔，優化經營效率，持續強化消費者對於品牌的認同。此時商標布局，應由主力市場擴張至潛力市場，由深度進化至廣度，擴大商標權利的保護區域，即橫軸布局。
 
【穩定期】策略調校
　　
當企業邁入穩定期，再按照市場現況，進行品牌架構的調校。如此，才能有效維持住消費者對該品牌的偏好，締造穩固的市場立基與源源不絕的利潤回饋。而此時的商標布局，可在既有的基礎下，去蕪存菁，依品牌架構調整商標的維護策略。
 
● 依企業營銷目標建立品牌架構
 
品牌架構可為單一品牌，亦可為多個獨立品牌，端視企業的經營方針而定。
單一品牌如傳統產業的義美公司、大同集團，其優點是一榮俱榮，可集中資源統一管理，品牌形象清晰，易於深植人心；缺點則為一損俱損，若有負面消息，例如經營權之爭，同時也相對容易在消費者心中留下不良的印象，而波及旗下所有的商品或服務。
 
多個獨立品牌如王品集團，旗下有王品、西堤牛排、陶板屋、原燒、聚……等，優點是能明確的區隔不同消費族群，在營運上較容易依據不同的消費區塊採取相應的行銷策略，缺點為塑造每個品牌均需投入大量資源，相對單一品牌而言，多個獨立品牌的發展成本所費不貲。
 
商標策略
 
品牌與商標存在著密不可分的關係，主要原因在於品牌需要藉由商標註冊以取得法律上明確的權利保護，惟有依據各國商標法律規定，經由官方審查通過的註冊商標，才擁有較為明確的法律定位。為了避免其他第三人侵害或攀附企業辛苦建立的品牌，儘快取得品牌的商標權，絕對是首要之務，故商標布局往往是品牌管理策略的起手式。
 
● 縱軸布局-品牌商標生命週期
 
1.品牌設計與商標申請
 
(1) 品牌特性決定商標的申請態樣
　　
由於品牌需要藉由商標註冊以取得法律上明確的權利保護，因此，在設計品牌時，首先應考慮品牌將以何種方式呈現？再考量需以何種商標態樣提出申請，是採用純文字商標、圖形商標或是文字與圖形的組合？需不需要有立體形象的保護？有沒有佐以動態或聲音的需求？
 
 (2) 品牌設計需考量商標識別性
　　
在設計品牌時，必須優先將商標識別性納入考量，由於依據各國的商標法規及實務，商標必須具備識別性，而商標識別性有先天與後天之分，前者指商標本身所固有，無須經由使用取得的識別能力，依識別性的強弱，可分為獨創性(例如：「Google」使用於搜尋引擎服務)、任意性(例如：「蘋果apple」使用於電腦、資料處理器商品)及暗示性商標(例如：「快譯通」使用於電子辭典商品)；後天識別性則指標識原不具有識別性，但經由在市場上長期而廣泛的使用，讓相關消費者得以認識其為商品或服務來源的標識，因此具有商標識別性(例如：「多喝水」使用於礦泉水；多喝水屬於描述性用語，原不具備商標識別性，但經過大量的廣告宣傳，在消費者心中漸漸與其販售的商品連結，而產生後天識別性)[1]。
　　
由上可知，商標要產生後天識別性需花費龐大的廣告行銷成本，不若設計品牌商標之初，即以獨創性、任意性及暗示性為設計方針，使品牌商標具備先天識別性，才能用較低的申請成本讓品牌商標儘早取得註冊。
 
(3) 品牌商標設計需嚴加保密且應先進行商標檢索
　　
提出商標註冊申請前須先進行商標檢索，查詢是否存在申請或註冊在先的近似商標，評估品牌商標的可註冊性，再提出商標註冊申請及著手進行品牌曝光及宣傳，以避免貿然投入資金行銷後，才發現無法註冊，而使行銷成本付諸東流。
 
2.品牌商標保護策略
　　
申請品牌商標時，需考量此商標將用於企業所販售的哪些商品或提供哪些服務，申請時優先挑選企業的核心商品或服務，其次再選擇上位概念的項目，最後納入相關或未來三年內可能發展的品項，以使商標權的保護盡可能達到最大化。
　　
指定申請商品或服務的保護範圍，同時也是品牌商標註冊的重心所在，稍有不慎，即可能面臨如日本無印良品在中國市場所面臨的窘境[2]，雖未必滿盤皆輸，但所付出的代價卻可能影響企業獲利，甚至拖累商譽。
 
3.品牌商標的維護
　　
品牌商標成功註冊後，依各國規定不同，在取得商標註冊證後的3年或5年內，如果沒有使用該商標將會被撤銷或廢止，有些國家要求商標權人需主動提出使用證明，有些國家則視是否有其他第三人提出撤銷或廢止，無論如何，在品牌商標的管理上，需依各國的規定，落實準備使用證據的程序，以維護辛苦取得的商標權。
　　
此外，也需注意品牌商標的延展期限，大部分國家商標延展期限為十年，也有部分區域或國家的延展期限為七年，並且計算基準也不盡相同，若超過延展期限未辦理延展，將喪失商標權。因此，在期限控管上，建議交付專業的商標事務所來控管，以免因一時的疏忽，導致品牌商標布局版塊缺了一角，而讓競爭對手有可乘之機。
 
● 橫軸布局-品牌商標市場
 
1.依據品牌定位規劃目標市場
　　
確認品牌商標的縱軸布局後，需根據品牌定位規劃目標市場。依現代行銷學之父菲利浦‧科特勒（Philip Kolter）所歸納出的STP理論，規劃目標市場時，需進行市場區隔(Segmentation)、鎖定目標市場(Targeting)及市場定位（Positioning）等三步驟。
　　
經審視品牌特性後，先界定品牌的需求及偏好族群，再分析符合的地理區域，評估該等區域所需投入的成本與獲利效益如何？市場的穩定度如何？品牌在此區域的優勢為何？決定品牌商標的目標市場。
 
2.依據目標市場決定品牌商標註冊策略
　　
決定品牌的目標市場後，依據目標市場特性，研擬品牌商標的註冊策略。以中國大陸市場為例，阿里巴巴集團控股有限公司為了保護「阿里巴巴」品牌，避免他人攀附，不惜將「阿里媽媽」、「阿里爺爺」、「阿里奶奶」、「阿里伯伯」、「阿里叔叔」、「阿里嬸嬸」、「阿里哥哥」、「阿里姊姊」、「阿里弟弟」、「阿里妹妹」、「阿里寶寶」…等與阿里家族相關的近似名稱，族繁不及備載，全部提出申請註冊商標。
　　
中文學問博大精深，存在許多諧音近義，在消費者大多使用中文的區域市場，基於保護品牌商標的角度，將諧音近義的近似商標一併註冊，也是一種防範未然的辦法。
 
3. 依據企業營銷計劃決定品牌商標註冊策略
　　
企業營銷計劃可分為短期、中期及長期。在商標布局時，可依企業中期及長期的營銷計劃，挑選預計開發的市場，著手進行品牌商標註冊。誠如前述，依各國的規定，在商標註冊後的3年或5年內，必須實際使用，而商標審查時間一般約需6~15個月，待規劃中期或長期商品或服務上市時，正好可在法定期間內使用商標，讓註冊商標與中期或長期的營銷計劃順利接軌。
綜上而言，註冊商標為企業品牌的重要防護盾牌，只有將品牌依法註冊為商標後，才能取得明確的法律定位，在激烈的商業競爭中，方能從容應對。而品牌管理策略下的商標布局必須儘可能縝密細緻，才可將企業品牌立於不敗之地。
 
備註：

1. 商標識別性審查基準p.1~p.8。
2. 北美智權報第252期「無印良品不再是「無印良品」？從無印良品一案談商標維護與布局問題」。網址：http://www.naipo.com/Portals/1/web_tw/Knowledge_Center/Trademark/IPNC_200108_1902.htm

  
 
原文連結》http://www.naipo.com/Portals/1/web_tw/Knowledge_Center/Trademark/IPNC_201209_1901.htm
 
「本文章經授權轉載自【北美智權報】」